Tomasz Markowski o MŚP

By Maj 2, 2018news

Tomasz Markowski z Grupy Trenerów Biznesu RUBIKON opisuje najważniejsze zagadnienia związane z marketingiem zaangażowanym realizowanym wewnątrz małych i średnich przedsiębiorstw.

Co jest najważniejsze na drodze do budowania zaangażowania w małych i średnich przedsiębiorstwach?

„Marketing zaangażowany wewnętrznie to zbiór działań wykorzystujących narzędzia marketingowe do budowania długotrwałego zaangażowania pracowników. Działania te zazwyczaj stoją w opozycji do motywowania pracowników dlatego, że motywowanie najczęściej opiera się na krótkotrwałej korzyści dla pracownika.

Głównymi założeniami marketingu zaangażowanego wewnętrznie jest budowanie lojalności wśród pracowników poprzez tworzenie im warunków do wpływania na organizację. Budowanie poczucia wpływu na bieg zdarzeń w organizacji jest głównym czynnikiem na drodze do stworzenia efektywnej strategii marketingu zaangażowanego wewnątrz organizacji”.

Krzysztof Wodecki

Założyciel portalu Engagement Marketing Forum

http://engagementmarketingforum.com/

 

Niezależnie od tego, czy stoisz na czele przedsiębiorstwa, czy jesteś jego pracownikiem, odpowiedz sobie na dwa pytania:

 

  1. Czy spójność działań firmy w obszarze marketingu wewnętrznego oraz zewnętrznego może przyczynić się do osiągnięcia rynkowego sukcesu przedsiębiorstwa?
  2. Czy pracownicy przedsiębiorstwa mogą być najlepszą wizytówką swojej firmy?

 

Pytania tylko z pozoru trywialne, jednak dotykają kluczowych aspektów, leżących u podstaw dokładnie przemyślanego i starannie zbudowanego marketingu zaangażowanego wewnętrznie. Jeśli udzieliłeś dwóch twierdzących odpowiedzi, to znaczy, że mamy wspólne przekonania.

Wyobrażam sobie sytuację, w której autorytarny styl zarządzania przez omnipotentnego szefa zabija nie tylko motywację pracowników, ale odbiera im również poczucie wpływu na rzeczywistość zawodową. Wtedy raczej wcześniej niż później stworzą szefowi vacat i wybiorą się w podróż do nowego pracodawcy.

Być może spotkałeś się w swojej pracy z sytuacją, że misja, wartości oraz cele firmy, tak hucznie ogłaszane na zewnątrz przez osoby kluczowe dla organizacji, stoją w skrajnej sprzeczności ze stylem zarządzania personelem – żeby nie powiedzieć, że są dokładną odwrotnością wartości komunikowanych na zewnątrz przez daną markę.

Zgaduję…, ale może byłeś w sytuacji, kiedy osoby spoza firmy komentowały w samych superlatywach Twojego szefa, firmę lub wartość pracy dla tej właśnie firmy. Ty natomiast słuchałeś tego ze zdumieniem i zastanawiałeś się, czy to na pewno mówią o Twoim szefie lub Twojej firmie. Może nawet szukałeś sposobności, aby wyprowadzić rozmówców z błędu, ale z jakichś ważnych dla siebie powodów uznałeś, że nie warto.

Kto z Was wie, o czym mówię…?

Znam też całe mnóstwo przykładów opisujących biznesową rzeczywistość w znacznie lepszym świetle. Przecież może być i tak, że szef małego lub średniego przedsiębiorstwa regularnie pyta swoich pracowników, co ich zdaniem należy zmienić, dlaczego i przede wszystkim jak. W ten właśnie sposób angażuje pracowników i czyni ich współodpowiedzialnymi za rozwój firmy, w efekcie czego pracownicy wykorzystują swoje doświadczenia, wiedzę oraz kompetencje, traktując miejsce pracy jak swoją własność.

Słyszałeś kiedyś o jakiejś firmie, że ciężko tam dostać pracę…? Bo nikt stamtąd nie odchodzi, bo mają niewielką rotację, bo ludzie „zabijają się” o etat w tej firmie…? Jedną z przyczyn takiej sytuacji jest prawdopodobnie atmosfera pracy. Być może inne przyczyny kryją się w sposobie zarządzania, benefitach pracowniczych, wysokości wynagrodzenia, a pewnie nie bez znaczenia są same osoby zarządzające i ich osobowości. Kluczowe aspekty takiej sytuacji są zindywidualizowane i z pewnością warte analizy.

Pomyśl o pracy w firmie, gdzie poszczególne zespoły prowadzone są przed dojrzałych emocjonalnie menedżerów, świadomych swoich ról i umiejętnie korzystających z narzędzi oraz kompetencji menedżerskich. Prawdziwi liderzy, bo o nich mowa, nie są pozbawieni wad i popełniają błędy. Jednak ich podwładni ufają tym liderom, bo wszyscy wyznają wspólne zasady i są w tym spójni. Ponadto codzienna rzeczywistość i styl pracy wpisują się w wartości marki oraz uniwersalne wartości ludzkie. Dla kogo to brzmi rozsądnie?

Jedno z pytań, jakie pojawia się w tym miejscu brzmi: JAK? Jak zmienić te niekorzystne przykłady funkcjonowania firm w przykłady budzące podziw, w strategie godne naśladowania?

Odpowiedzią na to pytanie jest … marketing zaangażowany wewnętrznie.

 

Jeśli wrócimy na chwilę do definicji z samego początku artykułu, to pierwsze dwa słowa wydają się być tu kluczowe (zbiór działań). Dla mnie oznacza to, że:

– zbiór narzędzi marketingowych jest bardzo bogaty oraz

– przepis na sukces dla danej firmy zależy od indywidualnie skonstruowanego przepisu.

Przejdźmy zatem do omówienia kluczowych narzędzi, które można relatywnie najłatwiej wdrożyć w firmie i odnieść znaczne korzyści. Część z tych propozycji generuje znikome koszty, a zarazem mogą dać wartościową stopę zwrotu, nie zawsze mierzoną wprost w złotówkach.

1. Cykliczna komunikacja

Pierwsze z koniecznych działań to zaplanowanie i wdrożenie w kulturę organizacyjną cyklicznych spotkań informacyjnych dla wszystkich pracowników. Raz na kwartał lub raz na pół roku. Celem takich spotkań powinno być przekazanie kluczowych wiadomości na temat między innymi:

– wyników firmy,

– wdrożonych i planowanych zmian,

– podjętych decyzji strategicznych,

– nowych osób przyjętych do firmy w ostatnim okresie oraz

– wszystkich innych informacji, które są ważne z punktu widzenia transparentności działania w biznesie, o których pracownicy powinni wiedzieć.

Można tu przyjąć perspektywę spółki akcyjnej i Walnego Zgromadzenia Akcjonariuszy. Pracownicy są dla firmy jak jej akcjonariusze – co więcej, oni zakupili akcje firmy za wszystkie dostępne sobie zasoby (pracują tu na pełen etat 😊)!

Spotkania cykliczne całej firmy z zarządem są doskonałą okazją do usłyszenia istotnych informacji z tzw. pierwszej ręki oraz do zadania pytań i uzyskania wiarygodnych odpowiedzi. Efektem cyklicznej komunikacji z pracownikami będzie wyższy poziom zadowolenia z pracy pracowników oraz lepsza identyfikacja z organizacją. Natomiast decyzje biznesowe podejmowane przez poszczególnych pracowników będą się opierać na rzetelnej i aktualnej wiedzy na temat sytuacji przedsiębiorstwa.

Pomysły dodatkowe:

a) cykliczne spotkania i komunikacja bieżąca kadry zarządzającej w firmie,

b) w konsekwencji – spotkania pracowników z poszczególnymi przełożonymi, [zakres informacji przekazywanych będzie miał zapewne mniejszy kaliber ważności, jednak kluczowa jest systematyczność takich spotkań],

c) cykliczne sprawozdania z aktywności i jej wyników dla poszczególnych działów [np. w formie 3-slajdowej prezentacji multimedialnej, ponieważ częstokroć praca różnych jednostek firmy jest dla pozostałych anonimowa].

Warto pamiętać, że informacja częściej skłania do dyskusji o faktach, a brak informacji może przyczyniać się do powstawania domysłów oraz błędnych przekonań.

2. Informowanie o misji, wartościach oraz celach firmy

Spójrzmy na przykład z jednej z korporacji: wszyscy przyjmowani do firmy pracownicy podczas tzw. „welcome day” przechodzą przez wszystkie działy firmy oraz poznają i uczą się mówić o misji i wartościach firmy! Ktoś pomyśli: „typowa korporacja”, jednak efektem tego działania jest fakt, że pracownicy znają misję oraz wartości firmy. Czy je w pełni wyznają…? Nie wiem, wiem jednak, że w codziennej pracy biorą pod uwagę ten przekaz marketingowy.

Jak to zastosować w środowisku firmy zatrudniającej 10 – 100 osób?

I) – można w trakcie cyklicznych spotkań całej firmy przypominać misję i wartości firmy.

II) – należy wskazywać na działania i decyzje zarządów oraz kierowników, które faktycznie realizują misję i są spójne z wartościami. [zostawmy sobie na inną okazję dyskusję na temat tego, co zrobić, kiedy rzeczywistość wewnątrzfirmowa pokazuje brak tej spójności]

III) – można na szczeblu kadry zarządzającej weryfikować spójność działań na podległych stanowiskach. Jak to zrobić? Może posłużę się przykładem:

Przyjmijmy, że jedna z wartości firmy, to otwartość w komunikacji. Pracownik odpisał Klientowi, że „interesujący Klienta towar jest w tej chwili niedostępny”.

Jego przełożony powinien zwrócić uwagę na fakt, że treść odpowiedzi jest niewystarczająca. W komunikacie zwrotnym do pracownika powinien wskazać, że należy jeszcze podać np. przewidywaną datę kolejnej dostawy, przyczynę niedostępności, propozycję ściągnięcia towaru z innego sklepu, możliwość rezerwacji produktu z nowej dostawy lub na przykład propozycję zamiany na inny model.

To są naprawdę proste działania, pozornie nieistotne – a jednak mają ogromne znaczenie dla budowania wizerunku firmy oraz dla spójności komunikacji marketingowej firmy.

3. ODWAGI!!! Zapytaj swoich pracowników o to, co można w firmie poprawić.

Dlaczego piszę „odwagi!”? Ponieważ zdarza się, że nam, menedżerom może brakować odwagi do zadania innym takiego pytania. Szczególnie z obawy przed tym, że usłyszymy informację zwrotną dotyczącą naszej pracy. I to jest zrozumiałe. Niewielu z nas ma pełną wewnętrzną zgodę na bycie ocenianym. Słowo „odwagi” nabiera tu podwójnego znaczenia – odwagi do zadania pytania i odwagi do wysłuchania odpowiedzi! 😊.

Myślę jednak, że nie ma się czego obawiać, ponieważ te pytania dotyczą elementów funkcjonowania firmy. I jeśli nawet nie zada ich np. autorytarny w swoim stylu zarządzania szef firmy, to mogą je zadać kierownicy liniowi w swoich zespołach i przekazać informację zbiorczą.

Jedno, co wiem na pewno, to że warto uczynić taki krok. Zawsze – nie tylko, kiedy w firmie dzieje się źle, ale również wtedy, gdy wszystko gra. Takie podejście do sprawy może przygotować organizację na nadchodzące w przyszłości zmiany.

O czym należy bezwzględnie pamiętać? O tym, że pracownicy mają najlepszą wiedzę o tym, co nie funkcjonuje lub źle funkcjonuje w firmie, w zespole lub na ich stanowiskach. Pracownicy są źródłem unikatowej i niedostępnej osobom na innym szczeblu wiedzy. Pozostawmy na inną okazję dywagacje – dlaczego tak rzadko się tą wiedzą dzielą…

4. Pytania do pracowników o ich aspiracje, ambicje i oczekiwany kierunek rozwoju.

Richard Branson, multimiliarder powiedział kiedyś: „Klienci nie są najważniejsi. Pracownicy są najważniejsi. Jeśli zadbasz o swoich pracowników, oni zatroszczą się o Klientów”.

Mówiąc w skrócie – jeśli chcesz zbudować zespół lojalnych i oddanych firmie pracowników, to zrób, co w Twojej mocy, aby mogli w Twojej firmie wykorzystać swój potencjał, swoje talenty, aby mogli realizować w ramach organizacji swoje ambicje.

– Być może to jest ten moment, aby szef przyszedł do pracowników z pytaniem o to, w czym by się czuli najlepiej, co by chcieli robić, aby praca w firmie była dla nich rozwojowa?

– Być może to jest ten moment, aby pracownik odwiedził gabinet szefa i powiedział, jak się czuje od miesięcy czy lat na stanowisku, na którym zna już każdy dokument na pamięć i jak bardzo potrzebuje nowych wyzwań, bodźców do rozwoju?

Stawiam dolary przeciwko orzechom, że w minimum 50% przypadków takie pytania dowolnej ze stron wzbudzą zdziwienie i zaskoczenie drugiej strony. Będzie to typowy przykład przełamania schematu, wyjścia ze strefy komfortu. Paradoksalnie takie sytuacje mogą uzdrowić sytuację, relacje, atmosferę i pchnąć firmę w rozwoju poprzez rozwój jej kadr.

Wielu kierowników zada w tym miejscu jedno pytanie – po co mam człowiekowi dawać nowe rzeczy, nowe stanowisko, skoro jest najlepszy w tym, co robi? Przecież to nielogiczne! Stracę super pracownika na tej pozycji. Dlatego warto w odpowiedzi zadać również pytanie – czy chcesz mieć znudzonego i zdemotywowanego pracownika (myślami poza firmą) czy raczej zadowolonego z siebie, lojalnego i zaangażowanego lidera w swoim zespole? Pamiętaj, że rolą menedżera jest dbanie o rozwój swojego zespołu i poszczególnych jego członków. Dzięki temu, że rośnie poziom kompetencji każdej osoby w zespole, rośnie również siła zespołu oraz pozycja osoby zarządzającej.

5. Współdecydowanie o sprawach pozornie mniej ważnych.

Z całą pewnością w większości firm realizowane są różne projekty, a w ich ramach podejmowane są przeróżne decyzje. Po wielokroć takie decyzje zapadają w głowie jednego człowieka i bez szerszej konsultacji. Zastanówmy się, co może się zmienić w postawie pracowników, jeśli zostaną poproszeni o wyrażenie swojej opinii na temat np. kolorystyki produktu, hasła reklamowego, wersji graficznej folderu dla Klienta, wyboru firmy kurierskiej, zmiany lokalizacji biura i wielu innych? Dajmy sobie szansę na to, by zaangażować pracowników do rzeczy pozornie niestrategicznych, a jednak ważnych. Dzięki temu, że pracownicy staną się współautorami koncepcji działania firmy na różnych płaszczyznach, wpłynie to pozytywnie na ich identyfikację z firmą.

6. Szkolenia i rozwój – na każdym szczeblu firmy.

Mówi się, że inwestycja w siebie jest najlepszą inwestycją. Podobnie jest z pracownikami. Rozwój ich kompetencji będzie miał swoje owoce w postaci poprawy funkcjonowania firmy. Warto opracować ścieżki szkoleń, które podniosą poziom kompetencji kadry w kluczowych obszarach, np.: komunikacja w biznesie, praca w zespole, kompetencje zarządcze, radzenie sobie ze stresem, organizacja czasu pracy – zarządzanie sobą w czasie.

Nawet jeśli część pracowników z jakiegoś powodu odejdzie z pracy, to większość i tak wykorzysta swoje nowe kompetencje wewnątrz firmy.

W tej chwili szereg szkoleń można zrealizować w relatywnie niskiej cenie, dzięki projektom unijnym, czyli współfinansowaniu. Dla niektórych szkolenia to koszt, dla innych inwestycja. Wybór należy do Ciebie. Wiem tyle, że taka forma dbania o rozwój pracowników jest bardzo pozytywnie oceniana i jest jednym z kryteriów wyboru nowego pracodawcy. Stąd, jeśli chcesz dbać o wizerunek firmy jako atrakcyjnego pracodawcy – otwórz się na szkolenia pracowników.

7. Benefity socjalne

Jeśli sytuacja finansowa przedsiębiorstwa daje na to przestrzeń, zdecydowanie warto rozważyć możliwość zbudowania koszyka benefitów poza wynagrodzeniem. Dla przykładu:

a) abonament do klubu fitness – współfinansowany przez pracownika. Grupowy zakup pozwala obniżyć cenę jednostkową, a udział własny pracownika sprawia, że szanuje sobie takie wsparcie i w miarę możliwości dba o swoje zdrowie. Z korzyścią dla firmy,

b) bony na święta – 1 lub 2 razy w roku. Gratyfikacja przypomina trochę jednorazową, jednak takie wsparcie finansowe w okresie zwiększonych wydatków jest doceniane,

c) paczka dla dzieci na święta lub impreza na Dzień Dziecka w połączeniu z dniem otwartym Twojej firmy dla rodzin pracowników. Osoby bliskie mogą być wsparciem wtedy, gdy pracownik rozważa zmianę, przeżywa trudny okres – bo widzą wartość pracy u Ciebie.

d) spotkania opłatkowe lub integracyjne,

e) wspólne świętowanie sukcesów, np. nowych dużych kontraktów – tu wystarczy nawet symboliczna lampka szampana podczas niezapowiedzianego zebrania.

Kolejność propozycji jest nieprzypadkowa, ponieważ mam świadomość, że są firmy, które w tej chwili mogą nie być w stanie, z różnych powodów, wziąć na siebie dodatkowych obciążeń finansowych. O pierwszych pięciu propozycjach można powiedzieć śmiało, że prawie nic nie kosztują. Punkty 6. oraz 7. wiążą się z nakładami finansowymi, jednak realizacja strategii marketingu zaangażowanego wewnętrznie byłaby trudna, gdyby pominąć wszystkie te elementy. Wprowadzenie pierwszych 5 propozycji zmian, może w przyszłości ułatwić wdrożenie punktów 6. oraz 7.

Strategia marketingu zaangażowanego wewnętrznie w pierwszej kolejności wymaga zaangażowania się w proces zmian w nas, przedsiębiorcach, szefach i kierownikach. Wymaga również otwarcia się na nowe trendy i potrzeby rynkowe. Dokładnie w ten sposób realizują się strategie wywierania wpływu. Najpierw musisz wywrzeć wpływ na siebie, aby móc zmienić otaczającą Cię rzeczywistość. Idąc krok dalej, ma to służyć zbudowaniu spójnego obrazu przedsiębiorcy, szefa, właściciela firmy, kierownika lub pracownika. Zmieniająca się rzeczywistość ten wpływ już na Ciebie wywiera. Twój wybór polega na tym, że możesz to zauważyć i reagować – albo zostać w tym miejscu, gdzie jesteś.

Moja rekomendacja: Działaj! Świadomie, w sposób przemyślany i zaplanowany! Działaj!